Haga click aquí para leer más artículos en CEF.- Marketing Del Siglo XXI La estructura de esta organización, que está totalmente descentralizada y compuesta de empresas autónomas con intereses propios, aconseja optimizar los diferentes factores que caracterizan la estructura empresarial de la franquicia. Entre los principales destacamos:
La comunicación interna. Constituye un factor clave de cohesión en la cadena, además de mantener una relación constante del franquiciador con sus franquiciados crea un sentimiento compartido de proximidad entre ambas partes, consiguiendo la integración de la identidad corporativa por parte del franquiciado. Cuando la cadena está compuesta por un pequeño número de franquicias, el contacto verbal y las visitas frecuentes suelen ser suficientes; no obstante, cuando la red crece es necesario establecer nuevas formas de comunicación para llegar a los franquiciados. Entre ellas destacamos: medios audiovisuales, convenciones, correo electrónico, news letters, intranet, etc.
El know how. La franquicia se caracteriza por un método de explotación, que es denominado know how o saber hacer que es el elemento que diferencia a la franquicia de otras fórmulas de asociacionismo comercial. Este saber hacer lo componen un conjunto de conocimientos prácticos no patentados, que permiten al franquiciador transmitir al franquiciado la filosofía corporativa de su empresa, base de su éxito empresarial. Para cualquier empresa, crear unas señas de identidad es la base fundamental de su negocio, ahora bien, para una franquicia es indispensable desarrollar un concepto de negocio de éxito, verificarlo, probarlo en la práctica, describirlo y recogerlo en soportes que nos permitan su transmisión a terceros. Nada de lo mencionado puede quedar en manos de la improvisación. Este know how que transmite el franquiciador al franquiciado debe provenir de la propia experiencia y haber sido verificado por él, así como estar protegido, esto es, debe ser secreto para el resto del ámbito empresarial. Su acceso debe ser difícil, de tal forma que, exceptuando a las personas que pertenezcan a la red, no se conozca, por ello queda recogido en un manual operativo denominado popularmente la biblia. Las ventajas de tener un buen manual son:
– Permite conocer el grado de conocimiento de la empresa.
– Permite identificar todas las tareas que se hacen en la unidad de negocio y obliga a decidir la mejor manera de cómo debe procederse en cada tarea.
– Permite mantener la homogeneidad a lo largo de la cadena.
– Su cumplimiento ayuda a hacer marca.
– Permite exigirle al franquiciado cómo debe hacer las cosas.
– Evita tener que corregir una y otra vez los mismos errores por haber entrenado mal.
– Reduce el coste de entrenamiento por franquiciado.
– Ayuda a vender franquicias.
Establecimientos piloto. Son aquellos que la franquicia utiliza como campos de prueba por el franquiciador; gracias a ellos consigue trasladar su proyecto del papel a la realidad. De esta forma se puede comprobar si los productos o servicios que se ofrecen satisfacen necesidades reales y legítimas de nuestro público objetivo y si consiguen ser competitivos y rentables. Con ello se consigue minimizar el riesgo de su futuro negocio, ofreciéndole una mayor seguridad. Estos establecimientos piloto no tienen por qué ser propiedad del franquiciador, pueden serlo también de los franquiciados que, a cambio del mayor riesgo que asumen, obtienen condiciones más ventajosas.
Además, no sólo deben ser implantados en la fase previa y de iniciación de la franquicia, sino durante la existencia de la misma, de tal forma que podamos incorporar de forma experimental nuevos productos o servicios, modernizar los sistemas de procedimientos, mejorar la formación, diseñar nuevas campañas de marketing y comunicación... El número mínimo aconsejable de tiendas piloto es tres: una en una calle comercial del centro de la ciudad, otra tienda ubicada en un centro comercial y un tercer punto de venta en un barrio popular pero muy comercial.
Normativa legal de la franquicia. La normativa que afecta al sector se refleja principalmente en el Real Decreto 2485/1998, de 13 noviembre, por el que se desarrolla el artículo 62 de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista, relativo a la regulación del régimen de franquicia, y se crea el registro de franquiciadores, modificado por Real Decreto 419/2006, de 7 de abril.
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