Toda empresa sabe que es más costoso un cliente nuevo que un cliente habitual.
En la medida en que se repite la venta, amortizamos las inversiones realizadas para su consecución. Por eso es esencial la fidelización.
¿Cómo fidelizamos un cliente?, ¿qué herramientas estrategias y conceptos debemos desarrollar?
En la última década se ha hablado mucho de Valor añadido y Atención al Cliente.
Estos conceptos se han desarrollado al amparo de la Calidad.
El Valor Añadido a un producto o servicio es otro servicio o trabajo que se anexa sin coste alguno. Lo importante es saber qué valorará el mercado, el cliente.
Desde Marketing podemos diseñar nuestra estrategia, y es fundamental contrastar con el mercado que el valor percibido desde el interior de la empresa es sentido como tal por el cliente, de lo contrario, podemos estar "gastando" trabajo y en definitiva dinero, en lugar de estar invirtiéndolo.
La Atención al Cliente puede considerarse Valor Añadido, pero hay otros conceptos más que deben tenerse en cuenta: La Innovación, la Mejora continua, las Relaciones Humanas y la Comunicación personalizada que se mantiene con el Cliente.
Estos aspectos se nos presentan en conjunción cuando sucede el error..., el Privilegio de la Incidencia.
¿Por qué?
Es entonces cuando tenemos la oportunidad de demostrar nuestra diferencia competitiva. El problema nos deja un espacio para actuar, para decidir, para solventar, para ser congruentes, íntegros, rápidos, prestar un servicio, demostrar la honestidad de nuestra empresa, su compromiso social...
Hasta ahora, la cultura heredada buscaba culpables. Incluso un dato significativo es que cada departamento o empleado intentase ocultar el error, problema o incidencia..., y el caso es que sin ellos no se avanza verdad?, que contradicción.
Los sistemas de Calidad implantados en las empresas recogen hoy procedimientos para contemplar las incidencias, sin embargo, es difícil aún implicar, en este cambio de mentalidad, a toda la empresa, porque la culpabilidad sigue pesando sobre nuestras cabezas.
Parece que nos cuesta asumir que somos humanos...
Buscar culpables no es práctico, no es útil. Buscar soluciones, aplicarlas rápidamente y comunicarlas a toda la organización hace posible la fidelización, la atención al cliente con calidad, la generalización del conocimiento, el avance y aprendizaje de toda la estructura.
En esta década, Marketing es el departamento motor. Ya no se produce para almacenar. El hecho de que los ciclos de vida de productos/servicios sean cada vez más cortos, que la competencia sea más agresiva y voluminosa, nos ha llevado a investigar qué va a desear el mercado mañana. Cuáles serán sus necesidades, sus gustos. El mercado manda, lleva la batuta de nuestra empresa, por eso Marketing ha adquirido una mayor importancia.
Pero ¿es el departamento de Marketing el único implicado en la Atención al Cliente?
¿Es sólo el departamento de Calidad el responsable de medir las Incidencias?
Si consideramos la empresa departamentada, en organigramas tradicionales, la responsabilidad parece recaer en estas áreas. Pero sería un error partir de ahí, porque la vida de la empresa está en los procesos, y en dichos procesos, intervienen todos los departamentos de una empresa.
No es suficiente asegurar la calidad y cantidad de trabajo fraccionada. Es necesario, para ser competitivo, tener en cuenta la mejora continua en la globalidad, sintiendo la empresa como un organismo vivo, que crece y evoluciona, donde todas las células están relacionados para el buen funcionamiento del cuerpo.
Si tenemos en cuenta los Macroprocesos, procesos, funciones y tareas, necesarios para que el cliente obtenga el producto/servicio que precisa, estamos implicando a todo el personal de nuestra empresa en la labor de continuidad y además dotamos de sentido su trabajo específico.
Marketing investiga y diseña los aspectos que son percibidos por el cliente como una atención de calidad. El departamento Comercial lo aplica y vende, puesto que supone un argumento de venta.
Calidad registra y asegura que se mantenga y mejore la Atención al Cliente.
Pero qué pasa con el resto de departamentos?. Quién es la Voz de la empresa?... , ah!, el departamento de Recepción..., la telefonista ( que habitualmente recoge las quejas, pero no puede solucionarlas). Logística y almacenes no intervienen en el servicio al Cliente?. Producción no tiene nada que decir?. Y Administración?, Contabilidad?, la gestión de Cobros?
La incidencia puede surgir en cualquier parte del proceso , y por tanto, todos y cada uno de los departamentos pueden estar implicados. El problema real radica en la falta de una mentalización en este sentido, cuando los equipos de trabajo funcionan en la inconsciencia del resultado final.
Las secciones de personal y Relaciones Humanas tienen aquí un importante trabajo: implicar, a todos los profesionales de estructura, hacia el Cliente.
Pero hay más..., porque si Gerencia, Presidencia y Accionistas, no promueven esta tendencia como cultura y filosofía de empresa, todo esfuerzo será vano.
¿Cómo se impulsa este cambio?
Debe facilitarse la toma de decisiones, valorarse la iniciativa a todos los niveles, en definitiva, debe darse autonomía y poder a cada puesto. Para qué?, para posibilitar la solución inmediata del problema , para enfrentarse a la sorpresa, a lo novedoso, puesto que el mercado exige cada día algo nuevo. Es fundamental que cada persona pueda adquirir un compromiso ante el Cliente. Es el compromiso y la respuesta lo que genera confianza y la Confianza es la base de la Venta, de la fidelización.
¿Cómo asegurarnos que será eficaz la respuesta emitida, que estará en consonancia con la Imagen de marca que se quiere trasmitir? . La Formación va a posibilitar la eficacia. Formar no sólo supone un aprendizaje o reciclaje de las tareas y conocimientos necesarios para el desarrollo de labores y tareas concretos- operativos de cada puesto. Una "Formación y Entrenamiento" realizados de forma interna, desde la propia empresa, y por los distintos departamentos, hará factible la apertura de visión y la introyección de conceptos. Crear dentro de la empresa equipos de trabajo heterogéneos, de formación y entrenamiento, será además un elemento motivador y facilitará las Relaciones Humanas.
No existe un manual mágico para la Atención al Cliente - menos mal!-. Cada Cliente tiene unos motivos de compra y es necesario conocerlos, seguirlos de cerca y ver sus cambios, para ir adaptando nuestros servicios, nuestra atención, nuestras Relaciones Humanas a sus requerimientos y expectativas, y así, ¡lograr el éxito!
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