Logística: Con el Foco en el Cliente

La capacidad de una empresa para generar alta rentabilidad, es a menudo, el resultado directo de la eficacia de su cadena de abastecimiento. Una cadena bien diseñada debe adaptarse para responder a las cambiantes necesidades de diferentes grupos de clientes, de modo tal de poder encontrar el equilibrio adecuado entre la generación de ingresos y el costo del servicio...

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Diseñada de manera innovadora, la cadena de abastecimiento modifica la base de la competencia y se convierte en fuente de ventajas estratégicas. Muchas empresas consideran a la logística sólo como un costo a minimizar. Pero algunas pioneras la utilizan como una fuente de ventaja estratégica. Logran ese objetivo adaptando su paquete de servicios, a fin de responder a las necesidades específicas de grupos de clientes. Hacerlo en forma efectiva exige analizar, desde nuevas perspectivas, la cadena de abastecimiento y la capacidad de alinear la logística a la organización.

Muchos diseños de la cadena de abastecimiento no logran satisfacer las necesidades de los clientes de alto valor para la empresa y, al mismo tiempo, de manera inapropiada, suministran altos niveles de servicio a otros clientes. Una de las razones de esta falla es el incremento de la complejidad.

Desde hace mucho tiempo, la diferenciación de producto se considera el mejor camino hacia la satisfacción del cliente y el crecimiento rentable. En el transcurso de los últimos años, sin embargo, hubo una explosión en el número de variedades de un producto, ya sea en funcionalidad o mejoras tecnológicas. También se registró un aumento significativo en la cantidad de canales a través de los cuales se abastece a los clientes. El resultado neto de todos esos factores es una cadena de abastecimiento de mayor complejidad y costo, razón por la cual es mucho más difícil brindar el valor adecuado a los clientes adecuados, y al precio adecuado.

Pero la manera en que los gerentes consideran el tema también ha sido una poderosa barrera para impedir el progreso:

Perspectiva: la logística se ve, a menudo, como un centro de costo, y no como un proceso impulsado por el cliente.

Función: el diseño de servicio no se considera tan crítico como el diseño de producto.

Habitualmente, la investigación de mercado inicial se centra en las características del producto, y no se vincula con los procesos y servicios de la cadena de abastecimiento.

Organización: a pesar de algunos progresos, los silos funcionales permanecen e impiden la eficacia de la cadena de abastecimiento.

Medición: el éxito de la logística se mide, fundamentalmente, en función de su ajuste al presupuesto. Por lo general, el servicio al cliente se rastrea sólo en niveles muy básicos, como la disponibilidad promedio del producto y el tiempo promedio de entrega.

Las empresas que se caracterizan por las mejores prácticas superan las líneas tradicionales de pensamiento y aprenden a usar la cadena de abastecimiento como una poderosa herramienta para brindarles a sus clientes un valor superior. La logística focalizada en el cliente es un método para obtener una ventaja competitiva, a través de una cuidadosa proposición de valor y de la construcción de relaciones provechosas.

Un esquema de cuatro paso:

Un esquema de cuatro pasos ¿Cómo lograr, en la cadena de abastecimiento, innovaciones que construyan nuevos paradigmas? La consultora Mercer plantea un esquema de trabajo que puede ayudar a desarrollar una logística focalizada en el cliente.

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