Los fundamentos del marketing aplicados a diario en estrategias de comunicación de producto también son útiles para el desarrollo de programas de comunicación interna eficaces.
Las compañías admiten que el verdadero capital de sus organizaciones es el capital intelectual... pero también los trabajadores buscan algo más que una compensación atractiva.
La retención del talento es el objetivo de muchos departamentos de recursos humanos y, sin embargo, las herramientas de comunicación interna parecen haber evolucionado tan sólo en el soporte (intranets, boletines electrónicos).
En el despacho contiguo, el equipo de marketing diseña y ejecuta acciones para convencer a clientes cada vez más informados de que elijan nuestro producto y no el de la competencia.
¿Cómo hacer que nuestros clientes internos elijan nuestro producto (nuestra organización)? Cuatro conceptos de marketing pueden marcar una diferencia.
1. El enfoque al empleado:
Del mismo modo que el desarrollo de productos se hace a partir de un conocimiento exhaustivo de un target de consumidores (desde sus variables sociodemográficas a sus aspiraciones), es imprescindible saber a quién nos dirigimos.
Antes de empezar a desarrollar un programa de comunicación interna, deberíamos evaluar qué mecanismos hay establecidos para escuchar a los empleados, desde el clásico buzón de sugerencias a sesiones de trabajo con gente clave. ¿Son efectivos? ¿Participan los empleados?
Esta etapa inicial es óptima para desarrollar una auditoría de comunicación interna.
Así, podemos establecer claramente tanto los objetivos del programa como en base a qué parámetros mediremos su eficacia.
No todos los empleados, por pertenecer a una misma organización, son iguales.
La segmentación de audiencias clave en base a sus características e intereses también es fundamental en comunicación interna.
Un directivo de 55 años probablemente no sea el target de una publicación centrada en el programa de formación de la compañía y un profesional recién incorporado a la firma seguramente seguramente no encontrará demasiado entretenido un artículo acerca del estilo de vida de quienes se han jubilado recientemente.
Tanto los mensajes como los soportes deberían ser adaptados a los intereses y motivaciones de cada grupo.
2. La estadística ayuda:
Un paso más en identificar audiencias en un programa de comunicación interna: ¿tenemos claro quienes son nuestros empleados clave? ¿con qué frecuencia visitan la intranet? ¿en qué momentos del día se producen los picos de trabajo de cada departamento?
Del mismo modo que una auditoría de comunicación nos ayudará a conocer las inquietudes, experiencias y percepciones del equipo, los datos estadísticos nos ayudan a “afinar” la comunicación interna tanto como queramos, del mismo que conocemos la estacionalidad de los productos o los niveles de stock en nuestros almacenes.
Con el desarrollo de los sistemas de información y su nivel de implantación actual en el puesto de trabajo, tenemos acceso no solo a más información que nunca sino, sobre todo, a información más es útil y a mejores herramientas para procesarla.
3. Consistencia:
La clave para consolidar una marca poderosa es que todas las experiencias del consumidor con la marca resulten consistentes. Una de las tareas más arduas en marketing es, de hecho, “bajar” la marca a todos los ámbitos: desde el packaging a las estrategias de patrocinio.
La marca también ha de ser consistente para los públicos internos. Su primer contacto con ella como cliente interno será, en muchos casos, a través del anuncio por el que entra en el proceso de selección para su puesto.
Desde ahí, cada elemento de comunicación interna -tanto individual como colectivo- es una oportunidad para reforzar los valores fundamentales de la marca.
4. Branding efectivo:
Los consumidores que sienten que las compañías han respondido a sus necesidades a la hora de desarrollar un producto son fieles a sus marcas. ¿Dónde conecta la marca con las necesidades de los empleados? ¿En qué medida responde a sus aspiraciones personales y profesionales? La comunicación interna debería girar en torno a estos aspectos si realmente quiere involucrar a los empleados en el desarrollo corporativo.
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