El listado de Mayer:
Por su parte, Edward N. Mayer, Jr., el redactor que desarrolló la primera serie de los programas de capacitación continua de la Direct Marketing Association, tenía un listado de 10 puntos:
1. Haga que cada letra, de cada palabra, venda.
2. Conozca bien a su prospect.
3. Sea claro.
4. Sea conciso, pero diga todo lo que tiene que decir.
5. Tenga en mente lo que quiere que el lector haga luego de leer la carta. Y pídaselo.
6. Utilice un lenguaje sencillo y palabras breves.
7. Emplee un tono amigable.
8. Sea sincero.
9. Sea diplomático.
10. Siempre, siempre, incluya un anzuelo o gancho.
Los ocho puntos de Yeck:
El redactor John Yeck contaba con un listado de ocho pautas:
1. Póngase en los zapatos del otro, del lector.
2. Sea amigable, cálido.
3. Trate de llevar al lector desde el lugar donde él se encuentra hasta el lugar donde usted quiere que esté.
4. Asegúrese de usar un lenguaje claro y fácil de leer.
5. Convierta el texto en algo interesante y dinámico.
6. Sea creíble.
7. BU (fonéticamente, en inglés, “be you”): sea usted mismo.
8. Escriba, escriba y reescriba.
Las siete ideas de Stone:
Bob Stone, uno de los mayores difusores de las técnicas de redacción para marketing directo, poseía una fórmula basada en la mítica cifra:
1. Indique el beneficio en la Johnson box o en el párrafo inicial. Si tiene varios beneficios, elija el más prominente. (No confunda la característica con el beneficio: una tarjeta de crédito sin gastos de emisión ni renovación de por vida tiene, como principal beneficio, una fuerte reducción en los gastos fijos del potencial usuario.)
2. Extiéndase sobre ese beneficio.
3. Dígale claramente al lector qué significará, para él, contar con ese beneficio.
4. Respalde sus argumentos con pruebas, cifras y testimonios de otras personas que ya gozan de ese beneficio.
5. Explíquele al lector lo que se pierde si no accede a lo que usted le ofrece.
6. Hacia el final, vuelva a explicar el beneficio usando otras palabras.
7. Incite a la acción.
Los 5 Puntos de Lacy:
Los 5 Puntos que desarrolló Jack Lacy tienen la particularidad de ser preguntas planteadas por el potencial lector de la carta. Este es un giro inédito en la manera de abordar el tema.
1. ¿Qué beneficio me traerá el dedicarle unos minutos a su carta?
2. ¿Cómo va a materializar ese beneficio?
3. ¿Quién es el responsable de lo que usted me promete?
4. ¿Quién más recibió ese beneficio antes que yo?, o: ¿Para qué otro cliente lo hizo antes?
5. ¿Cuánto me va a costar?
Las tres figuras de Dignan:
El método Star-Chain-Hook –estrella, cadena, gancho– fue ideado por el redactor Frank Dignan. Se basa en estas tres figuras simbólicas para explicar, sucintamente, el esqueleto de una carta efectiva:
1. Star: un inicio brillante, que rápidamente capte la atención del lector.
2. Chain: una serie de datos concretos y atractivos, que cambien la natural
indiferencia del prospect por una actitud de interés real y perdurable.
3. Hook: algo que impulse al lector a ponerse en acción.
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