Teoría Long Tail o Cola Larga

En el año 2004 se originó una teoría de modelos de negocio muy interesante denominada Long Tail o Cola Larga. Según esta teoría, en algunos sectores el 50% de las ventas se originan a partir de productos no tan populares o productos raros. Estos productos son los que se conocen como los productos que se encuentran al final de la cola o productos del Long Tail...

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En 1906, el economista italiano Vilfredo Pareto creó una fórmula matemática para describir la distribución desigual de la riqueza en su país, observando que el 20% de las personas poseían el 80% de la riqueza. La Ley de Pareto nos recuerda que debemos dar preferencia al 20% que importa y que produce el 80% de los resultados. La regla del 80/20 también se aplica a las ventas donde se afirma que el 20% de los clientes produce el 80% de los beneficios o que el 20% de los productos derivan en el 80% del total de las ventas.

Esta ley del 80/20 nos conduce a la búsqueda del nicho que genera rentabilidad, que genera valor. Las últimas prácticas en inteligencia de datos y CRM nos han facilitado la tarea de identificar cada uno de los productos o servicios que componen nuestra cartera con el fin de filtrar aquellos que generan mayores ventas o mayor nivel de rentabilidad. Sin embargo, ¿Qué pasa con el olvidado repertorio de productos que no son tan demandados?, ¿Es realmente una buena estrategia desechar este grupo de productos no tan populares?

Si todos conocemos la famosa Ley de Pareto, trataremos de vender los productos más populares y es allí donde la competencia será más dura. Michael Porter nos recomienda dentro de sus estrategias competitivas el diferenciarnos de nuestra competencia. Uno de los caminos para diferenciarse puede ser enfocarse en la venta de productos o servicios no tan populares, los llamados "productos raros".

La Teoría del Long Tail:

Supongamos que tenemos un video club que está conformado por un catálogo de 5000 películas que corresponden a 1000 títulos diferentes. Si vemos las estadísticas de ventas diarias nos encontraremos que de cada 100 películas que se venden al día, unas 50 pertenecen a los 10 títulos de superestreno y las otras 50 pertenecen a unos 40 títulos que son documentales, clásicos, películas independientes, es decir, títulos no tan conocidos. El Long Tail nos invita a identificar esos 40 títulos raros que originaron la otra mitad de las ventas.

El Long Tail en el comercio electrónico:

El portal de comercio electrónico Amazon obtiene el 50% de sus ingresos de la venta de libros a partir de títulos que no son las habituales superventas. ¿Por qué la gente compra en Amazon? Será porque pueden conseguir ciertos títulos de libros que en cualquier librería de la calle no están disponibles. Otra buena razón para comprar en Amazon son sus competitivos precios consecuencia directa de sus bajos costes de almacenaje. Dicha reducción de costes sólo es posible a través de su modelo de negocios en Internet basado en el Long Tail.

Internet ha permitido que muchas empresas aprovechen los beneficios del Long Tail. El primer requisito para aplicar esta teoría se basa en la creación de un amplio catálogo de productos. Para tener productos raros debemos tener muchas existencias. Para una tienda física el tener una amplia gama de productos es sinónimo de mayores costes de almacenamiento. Para un portal Web los costes de almacenamiento rara vez crecen en grandes proporciones con el aumento del stock de productos. Adicionalmente Internet nos permite mostrar con lujo de detalles cada uno de los cientos de productos raros que tenemos, mientras que en el caso de una tienda física, el dar a conocer todos los productos no populares involucra enormes inversiones en vitrinas, mobiliario y merchandising.

El Long Tail en el Posicionamiento en Buscadores:

En el campo del posicionamiento en buscadores (Google, Yahoo, MSN) las teorías del Long Tail son la base de muchas estrategias de éxito. La promoción en los buscadores tiene como objetivo que un sitio Web reciba el mayor número de visitas de usuarios que utilizan los buscadores a través del uso de palabras clave para buscar una determinada información. Por ejemplo, el portal Web de Páginas Amarillas de Venezuela en Internet recibe un 20% de visitas a través de usuarios que han escrito frases tan frecuentes en los buscadores como "páginas amarillas", "electricistas", "hoteles Venezuela", "floristerías", etc. El otro 80% de las visitas a través de motores de búsqueda provienen de palabras clave más específicas o raras como "electricistas 24 horas en Caracas", "floristerías con servicio a domicilio" u "hoteles para ejecutivos en Caracas". Lo más interesante de este fenómeno es que la tasa de conversión visita/cliente de las palabras raras o específicas es mucho mayor que la tasa de conversión de las palabras populares.

Más ejemplos de Long Tail:

En la televisión norteamericana entre el año 1961 y el año 1986 varias series de televisión alcanzaron el 50% del share de audiencia. Después de que la famosa serie Bill Cosby en el año 1986 llegará a ese margen ninguna otra serie hasta el día de hoy ha podido alcanzar esa cifra. La respuesta es muy obvia. En los últimos 20 años, el aumento de nuevos canales de televisión públicos conjuntamente con el nacimiento de la televisión por cable ha diversificado la audiencia televisiva. Cada vez el top-venta está perdiendo terreno frente a un grupo de productos raros. La demanda se está diversificando, la cola se está haciendo más larga.

Siguiendo con el mundo del entretenimiento, un estudio analizo la evolución histórica de los álbumes que han obtenido discos de oro y disco de platino en los últimos 15 años. Según este estudio desde el año 2001 el número de álbumes que han obtenido discos de oro y platino han descendido progresivamente. En efecto, después de mantenerse entre 800 y 1000 álbumes con discos de oro y platino entre los años 1994 y 2001, los niveles han venido decayendo a 700 (año 2002) y a 600 álbumes (años 2003, 2004 y 2005). Esta bajada de ventas de los discos top-venta ha sido consecuencia directa del nacimiento de Internet como fuente de información musical y que ha permitido que podamos escuchar música diferente a la que frecuentemente apreciamos en las principales emisoras de radio. Esta estadística no dice que el mercado de venta de discos ha bajado, sólo nos indica que se ha diversificado y que ahora el amplísimo grupo de los discos no tan conocidos se están vendiendo tan bien como el reducido grupo de discos top-ventas. ¿Acaso se ha acabado el tiempo de los grandes hits?

Haciendo ajustes en nuestra estrategia de producto:

En este artículo no se recomienda dejar de vender lo más popular, lo que más se demanda, ya que si lo hacemos estamos dejando más terreno a la competencia. El propósito de este artículo es hablar de las bondades de los productos raros, de aquel emprendedor que ve en los productos de colección o en los productos especializados un mercado atractivo. No debemos desechar a priori esa proporción de productos raros que conforman nuestro catálogo. Existe una larga cola de productos raros con su fiel demanda, sólo hace falta decidirnos en que nicho de esa ancha cola vamos a enfocar nuestro negocio.

Acerca del autor:

Javier Gosende es el responsable del área de marketing en Internet de la empresa Human Level Communications. En estos últimos años ha desarrollado campañas de posicionamiento en buscadores exitosas para varias empresas y proyectos entre los que se destacan Microsoft Portal de Empresas y Profesionales, el portal de turismo Spain.info y el portal de Cantv de Páginas Amarillas de Venezuela. Es licenciado en Administración de Empresas por la Universidad Católica Andrés Bello (Venezuela) y posee un Master en Finanzas en el IESA (Caracas, Venezuela) y un Master en Marketing por Fundesem Business School (Alicante, España). Ha escrito diversos artículos sobre posicionamiento en buscadores y marketing en Internet para portales Web tales como Navactiva, Microsoft España Empresas, Desarrollo Web, Webtaller, Winred, el ICEMD entre otros. Es conferencista tanto en España como en Latinoamérica sobre temas relacionados con el posicionamiento en buscadores.

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